Die 4 wichtigsten Erfolgskennzahlen für Ihre Newsletter Kampagne

Kennzahlen im E-Mail Marketing richtig deuten
Veröffentlicht in Marketing am von
Zuletzt aktualisiert: 9. September 2018 

Kennzahlen Ihrer E-Mail Kampagne richtig deuten!

Auch wenn die Höhe der weltweit geöffneten E-Mail Newsletter minimal rückläufig ist, nehmen die Ausgaben für E-Mail-Marketing stetig zu. Der minimale Rückgang von Öffnungen und Interaktion mit Newslettern ist natürlich zu verstehen, wenn man sich die Emailflut ansieht, die tagtäglich im Post-Eingangsfach landet.

Dennoch nehmen die geplanten Ausgaben für Marketingmassnahmen im Bereich E-Mail Kampagnen Jahr für Jahr stetig zu.

Mit Recht, denn laut einer Studie von Haufe sichert sich E-Mail Marketing den zweiten Platz (hinter SEO) und bestätigt damit seinen Ruf als effektive Marketingmethode. Lediglich sieben Prozent bescheinigen E-Mail Kampagnen einen schlechten Return on Invest.

Um den Erfolg einer E-Mail Kampagne zu bewerten stehen je nach Email-Versandanbieter (z.B. CleverReach, Mailchimp) unterschiedliche Statistiken zur Verfügung.

Diese Kennzahlen geben Ihnen Aufschluss über Öffnungen, Abmeldungen und Interaktionen mit den versendeten Mails.

Die Auswertung

Active Campaign Dashboard

Bei der statistischen Auswertung einer NewsletterKampagne ist die Berücksichtigung der Zieldefinition wichtig.

Warum ist die Messung des ROI im Newsletter-Marketing schwierig?

Kurzfristige Ziele des E-Mail-Marketings

Das Erreichen kurzfristiger Ziele lässt sich anhand der Tracking-Kennzahlen sehr gut abbilden. Dazu gehören z.B. das Bewerben einzelner Produkte oder Dienstleistungen oder Hinweise auf kommende Veranstaltungen oder Messe-Aktivitäten.

Langfristige Ziele des E-Mail-Marketings

Den Erfolg bei langfristigen Zielen wie Imagebildung oder Kundenbindung hingegen lässt sich anhand der Newsletter-Auswertungen nur schwer erkennen. Dazu muss über einen längeren Zeitraum eine Analyse mehrerer Statistiktools erfolgen. So kann dann z.B. der erhöhte Traffic auf der Webseite, vermehrter Besuch der Seiten mit den beworbenen Produkten oder eine Umsatzsteigerung Hinweise auf die Marketingeffektivität hinweisen.

Die Kennzahlen für die Newsletter-Auswertungen

1) Öffnungsrate (Unique Open Rate)

Die Öffnungsrate ist die grundlegendste Kennzahl um eine E-Mail Kampagne zu bewerten. Sie gibt den prozentualen Wert der Empfänger an, welche die versendeten E-Mails geöffnet haben. Dabei wird zwischen den Mehrfachöffnungen und den Empfängern, die mindesten einmal die E-Mail geöffnet haben (‚Unique Open Rates‘) unterschieden. Weitere Differenzierungen in den Statistiken können je nach Newsletter-Versand-Anbieter die Netto- und Brutto Öffnungsraten sein.
Während bei der Nettoberechnung die gesamte Menge der versendeten Mails einfliesst, fliesst bei der Bruttoberechnung die Anzahl der zugestellten Mails in die Kalkulation ein.

Welche Werte sind bei der Öffnungsrate optimal?

Die erzielten Werte schwanken je nach Empfänger, Branche und Art des Newsletters.

Die Öffnungsrate nach Empfänger

Werden E-Mails an eigene bestehende Kunden versandt, erreichen diese E-Mail Kampagnen im Allgemeinen sehr hohe Werte. Auch eine Empfängerliste, die aus Newsletter-Abonnements der eigenen Webseite stammt, generiert im Durchschnitt gute Öffnungsraten.
Von einer guten Öffnungsrate, können Sie ausgehen, wenn Sie über dem Gesamt-Durchschnitt der in Europa oder weltweit versendeten Mails liegen.
Die durchschnittliche Öffnungsrate beträgt – abhängig von der Branche – grundsätzlich 20-30%.

Die Öffnungsrate nach Branche

Je nach Branche schwanken die Werte eindeutig. So liegen für E-Commerce, Beratung und Schönheitsbereich die Öffnungsraten im Durchschnitt unter 20%, und für den Kunst- und Kulturbereich sowie bei der Immobilienbranche bei über 30%. Daher ist die Rate der E-Mail-Öffnungen auch immer im Zusammenhang von Empfänger, Zielgruppe und Branche zu sehen.

Die Art des Newsletters

Die Anzahl der geöffneten Newsletter-E-Mails lässt sich durch die Wahl der Betreffzeile, der genauen Zielgruppenausrichtung und dem passenden Design des Newsletters erheblich steigern. Im Zusammenspiel mit einer hochwertigen Empfängerliste lassen sich so durchaus Werte von 50%-60% erzielen.

Checkliste für die Optimierung der Öffnungsrate

  • Effektive Empfängerliste (Woher stammen die Adressen? – Hat der Empfänger den ersten Schritt getan? – Wie ist die Bindung zum Abonnenten?)
  • Effektive Versandfrequenz?
  • Richtiges Timing ?
  • Qualitativ hochwertiger Versender?
  • Macht die Betreffszeile neugierig?
  • Wir die Zielgruppe deutlich angesprochen?
  • Bringt der Newsletter einen Mehrwert für den Empfänger?
  • Erwartet den Empfänger einen qualitativ hochwertigen Inhalt?
  • Hat die Email auch ohne geladene Bilder den gleichen Informationsgehalt und ist genauso ansprechend?
  • Gibt es eine klare Handlungsaufforderung bzw. Call-To-Action Button?

2) Klickrate (Click Through Rate / CTR)

Die Klickrate gilt als zentraler Erfolgsindikator für eine Newsletter Kampagne.
Sie gibt den prozentualen Wert an, wie oft in den versendeten E-Mails die Links in dem Newsletter angeklickt wurden. Die sogenannte Netto-Klickrate gibt den ersten Klick (‚Unique Klick‘) an und verhindert, daß die Statistik durch sogenannte Vielklicker verfälscht wird. In der Brutto-Klickrate sind auch alle weiteren Klicks auf Links enthalten.

Je mehr Empfänger durch die Newsletter-E-Mails auf die eigene Webseite oder den Onlineshop gelangen, desto mehr Traffic wird für die Web-Präsenz erzielt. Da ein langfristiges Ziel bei Newsletter Kampagnen unter Anderem die Steigerung der Seitenzugriffe ist, stellt die Klickrate eine gute Kennziffer zur Darstellung des Erfolges der Kampagne dar.

Eine hohe Klickrate ist die Bestätigung dafür, dass Ihre Empfängerliste gut zusammengestellt ist, Ihr Angebot dem Empfängerkreis einen Mehrwert bietet und der Inhalt von Nutzen ist. Den nur bei Interesse klickt sich der Empfänger durch den ihm zugestellten E-Mail-Inhalt.

Optimale Werte bei der Klickrate

Auch die Klickrate unterliegt wie die anderen Kennzahlen einer branchenabhängigen Schwankung. Diese beträgt zwischen 1% (Presse und Elektronik) und 9,5% (Immobilien). Diese Branchen sind jedoch Ausreisser und die durchschnittliche Klickrate liegt bei 4-7% – sehr gut sind 9-10%.
Auch hier gilt das Gleiche wir schon für die Öffnungsrate: Durch gezielte Empfängerauswahl und Optimierung des Designs und Inhalts der E-Mail Kampagne lässt sich der Erfolg erheblich steigern.

Checkliste für die Optimierung der Klickrate

  • Ist die Versandfrequenz zu hoch ?
  • Sind Call-To-Action Elemente prominent platziert?
  • Können die Links eindeutig als diese erkannt werden?
  • Ist der Inhalt für die ausgewählten Empfänger relevant?
  • Bei nicht zufriedenstellenden Ergebnissen: Haben Sie A/B Tests durchgeführt?

3) Bouncerate

Die Bouncerate repräsentiert die Anzahl der E-Mails, die vom Mailserver der Empfänger mit einer Unzustellbarkeitsnachricht zurückgesandt wurden. Dies kann aus unterschiedlichen Gründen erfolgen.

Hard-Bounces

Existiert die E-Mail-Adresse nicht, handelt es sich um einen Hard-Bounce. Dies kann zum einen durch eine nicht mehr existente E-Mail-Adresse geschehen oder  durch einen Schreibfehler. Eine weitere Möglichkeit ist das Blockieren der Zustellung durch den Mailserver.

Soft-Bounces

Ein Soft-Bounce ist eine Newsletter-Mail, die es zwar den Mailserver des Empfängers erreicht hat, es jedoch nicht zum eigentlichen Empfänger geschafft hat. Dies kann geschehen, wenn die Mailbox voll ist, der Server offline/überlastet ist, die Email zu gross ist oder der Empfänger einen Autoresponder eingerichtet hat.
Stößt die Newslettermail Ihres Versenders dreimal auf einen Soft-Bounce, so wird sie bei den meisten Anbietern automatisch in einen Hard-Bounce konvertiert und oft auch auf die allgemeine Server-Bounceliste gesetzt.

Checkliste für die Optimierung Ihrer Bouncerate

  • Empfängerliste auf eigene Schreibfehler überprüfen
  • Ausschliessen von Schreibfehlern des Empfängers durch das Double-Opt-In
  • Kontrollieren der Auslieferungsraten bei den jeweiligen Domains (gmail, aol, yahoo)
  • Umfangreicher Test der Newsletter-Email auf verschiedenen Clients
  • Optimierung des Quellcodes

4) Abbestellrate

Durch den verpflichteten Link zum Abmelden des Newsletters geben Sie dem Empfänger die Möglichkeit zur Abbestellung. Durchschnittlich 0,15% der Newsletter-Empfänger nutzen im Europäischen Raum diese Option. Es ist also nicht verwunderlich, dass auch Sie von Zeit zu Zeit davon betroffen sind.

Messen Sie jedoch über einen längeren Zeitraum ein hohes Abbestellen Ihrer Newsletter E-Mails, so sollten Zielgruppe, Empfängerliste, Inhalt und Versandfrequenz einer Überprüfung ausgesetzt werden.

Eine Möglichkeit zum Herausfinden hoher Unsubscribe-Quoten ist das Verknüpfen der Abmeldung mit einer Feedback-Umfrage mit der Abmeldeseite.

Checkliste für die Optimierung Ihrer Abbestellrate

  • Effektive Empfängerliste
  • Genaue Zielgruppendefinition
  • Ist die Seiten und Art der Einbindung des Newsletterformulars, relevant zum später gelieferten Content?
  • Auf hochwertigen, zielgruppengerichteten Inhalt achten
  • Versandfrequenz überprüfen
  • Bei hoher Quote: Feedbackumfrage nachschalten

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